インバウンド対策が失敗しないために｜マーケティングの必要性と成功のポイントを解説 

インバウンド需要が回復するなか、訪日外国人の集客競争はますます激しくなっています。

従来型の情報発信や定番ルート頼みの施策だけでは、多様化するニーズに応えることは難しい時代です。SNSや検索エンジンで情報を収集する動きが主流となり、さらに国ごとの文化・価値観に応じたきめ細かなマーケティング戦略が求められています。

本記事では、なぜ今マーケティング視点が不可欠なのかを整理し、具体的な施策例と、失敗を防ぎ成功に近づけるための実践ポイントを詳しく解説します。

※■POINT※

・コト消費へのシフトに対応したマーケティングが必要

・多言語対応とターゲット国別の施策で効果を最大化できる

なぜ今、インバウンド対策にマーケティングが必要なのか

インバウンド需要が加速するなか、訪日外国人の関心や行動特性を踏まえたマーケティングの視点が重要です。ここではインバウンドに関する基本からマーケティングの必要性まで解説します。

インバウンド市場の最新動向と課題

インバウンドとは、海外から日本を訪れる旅行者、およびその旅行全般を指します。インバウンド対策とは、そうした訪日外国人に向けた集客施策のことで、インバウンドを通じて地域経済の活性化を図ることが主な目的です。

近年では、訪日外国人数の回復に伴い、消費額の増加も期待されています。観光庁のデータによれば、2024年の訪日外国人消費額はコロナ禍前の水準に迫りつつあります。こうした流れを受け、地域経済の活性化や企業収益の拡大を目指すには、効果的なマーケティング戦略が不可欠です。

従来型のインバウンド対策だけでは不十分な理由

近年、訪日外国人の旅の目的は「モノ消費（買い物中心）」から、「コト消費（体験・交流中心）」へと大きくシフトしています。たとえば、伝統文化体験やローカルな飲食体験をSNSで発信する旅行者が増えており、画一的な観光ルートだけでは満足されなくなっています。

また、InstagramやYouTubeでは「日本の田舎町で茶道を体験する動画」や「地元食堂でラーメンをすする動画」が、数百万回再生される時代です。SNSで拡散される情報が訪日動機に直結するため、従来型の大量訴求では効果が出にくくなっています。

こうした背景を踏まえ、訪日外国人の興味・価値観に寄り添い、個別体験を提案するマーケティング設計が求められているのです。

インバウンド対策におけるマーケティング施策例

インバウンド向けマーケティング施策としては、主に以下の3点が挙げられます。いずれも、訪日外国人の情報収集や行動特性を踏まえたうえでの対応が必要です。

多言語対応のSNS・Webコンテンツ運用

SNSを活用して情報収集をする訪日外国人は非常に多く、観光庁の調査では38.9%がSNSを「役に立った情報源」と回答しています。また、役立った情報収集先の言語として英語（50.3%）が最多で、次いで韓国語、中国語と続きます。*

*参考：観光庁「インバウンド消費動向調査」

2025年の段階では、検索エンジンよりもSNSで目的地や体験を探す傾向が強まっており、SNSだけで認知から予約・来訪までが完結するケースもあります。

そのため、公式WebサイトやSNSアカウントの多言語対応は必須といえます。ただし、単なる直訳では訪日外国人に響きにくいため、各国文化のタブーや表現ニュアンスに配慮した最適化が求められます。現地ネイティブによる監修や、ターゲット国別に訴求ポイントを調整するなど、細かなチューニングが成果に直結します。

訪日外国人の検索行動を意識したSEO・MEO対策

訪日客の多くは、目的地周辺の飲食店・宿泊施設・観光スポットをGoogleで探します。検索エンジン最適化（SEO）に加え、地図検索で上位表示を狙うマップエンジン最適化（MEO）の重要性が高まっています。

特にGoogleビジネスプロフィールを多言語で最適化することは、集客効果を高めるうえで有効です。ただし、注意すべきは「自動翻訳に頼りきらない」こと。たとえば、メニュー名やサービス名は正確に手動で登録しなければ、意図しない表現になるリスクがあります。

【例】

• NG例：「焼き鳥」が直訳されて "Grilled Bird" と表示される

• OK例：「Yakitori（Japanese grilled skewered chicken）」と文化背景も補足する

ターゲット国別のキャンペーン設計と広告運用

インバウンドと一口に言っても、訪日外国人の出身国や文化背景は多様です。そのため、画一的なアプローチではなく、国・地域ごとに最適化されたキャンペーンや広告戦略が求められます。

例えば韓国からの旅行者はSNSでの情報収集に積極的であり、韓国語での情報提供やインフルエンサー活用が有効です。一方、香港からの旅行者はリピーターが多く、歴史や文化に関心を持つ傾向が強いため、体験型コンテンツの訴求が効果的です。

ターゲットとなる国ごとの嗜好や文化的背景を理解し、それに合わせたプロモーション設計が、効果的なマーケティングの鍵となります。

インバウンド対策でマーケティングを実施するメリット

訪日外国人のニーズが多様化するなか、インバウンド対策にマーケティングを取り入れることで、より効果的な集客やリピーターの獲得が実現できます。より具体的なメリットを3つ紹介します。

費用対効果を高められる

インバウンドマーケティングは、限られた予算の中で高い効果を上げやすいのが大きな特徴です。例えば、単にメニューやホームページを多言語対応するだけでは不十分で、訪日外国人の関心に合わせた情報設計が必要です。SNS広告やインフルエンサー活用、オウンドメディア運用を組み合わせることで、比較的低コストで効率的な集客が可能になります。

翻訳ツールやアクセス解析ツールを活用すれば、多言語対応の手間を減らしながら、ターゲットごとの効果測定も実施可能です。自社運用によって独自性を保ちながら、費用対効果の高い施策展開が期待できます。

リピート顧客の増加が見込める

インバウンドマーケティングは、初回来訪者の満足度を高め、リピーターにもつながります。

観光庁の調査によれば、香港・台湾・タイなどの近隣国では訪日経験が6回以上に達する人も多く、香港にいたっては訪日リピーターの割合が50%を超えています。また距離的に離れたロシアでも、6回以上の訪問経験を持つ訪日外国人が全体の20%以上を占めるというデータもあります。*

*国土交通省観光庁「訪日外国人旅行者の訪日回数と消費動向の関係について」

一度訪れた外国人がリピーターになる背景には、「安心感」や「体験の質」が大きく関わっています。具体的には、丁寧な接客・ストレスのない言語対応・文化的体験の提供などが評価されている傾向にあります。

マーケティングの観点からは、訪日中の満足度を高めるコンテンツ設計や、再訪を促すSNSマーケティングの導入が効果的です。顧客ロイヤリティを高めることで、長期的な売上向上につながるでしょう。

地方の経済活性化につながる

訪日外国人は、首都圏・有名観光地だけでなく、文化・伝統の残る地方エリアにも関心を寄せています。実際に温泉地・農村体験・地元の祭りなど、地域ならではの体験が評価され、地方への誘客にもつながっています。

また、訪日外国人の増加に伴って宿泊・飲食・交通などの需要も高まり、地域で雇用が生まれるケースも少なくありません。観光を軸にした産業振興や、若年層のUターン・Iターン支援にも波及効果が期待できるでしょう。

マーケティング施策としては、地域の特色を打ち出した体験型ツアーの情報発信、多言語対応の予約サイト運営、SNSやGoogleマップを活用した現地情報の拡散が効果的です。地方自治体・観光協会とも連携し、ターゲット層に届くプロモーションを設計することで、地方創生につなげられるかもしれません。

インバウンド対策でマーケティングを実施する4ステップ

インバウンド対策として効果的なマーケティングを行うには、場当たり的な施策ではなく、段階的に進めることが大切です。ここでは、成果につながる基本の4ステップを紹介します。

STEP1：現状把握と課題整理

最初のステップは、現状の正確な把握と、課題の洗い出しです。まずは地域の市場環境や競合の状況を整理し、自社が置かれている立ち位置を明確にしましょう。サービス・観光資源の強みや弱み、既存の集客施策の成果などを把握することがポイントです。

あわせて、訪日外国人の属性や行動傾向も分析します。出身国・年齢層・旅行目的・旅行スタイル・旅行中に重視する価値などの情報は、ターゲットを絞るうえで不可欠です。訪日外国人は一括りにできない多様な価値観を持っているため、ステレオタイプな勘に頼らないことが重要です。

STEP2：ターゲットとKPIの設定

次に、現状分析で得たデータをもとに、ターゲットとなる訪日外国人の明確化と、KPIの設定を行います。

ターゲット設定では、国籍や文化的背景に加え、行動傾向や興味関心なども含めた「ペルソナ設計」を行い、具体的な顧客像を想定しましょう。例えば「30代の台湾人夫婦の旅行者で、グルメや温泉に関心がある」など、より詳細なイメージを持つことで、訴求内容や施策がイメージしやすくなります。

KPIには「サイト訪問数」「SNSのエンゲージメント数」「問い合わせ件数」「予約数」「リピーター率」などが考えられます。単なる数値目標ではなく、マーケティングの目的・自社の課題と連動したKPIを設定して、施策の成果を定量的に評価できるようにしましょう。

STEP3：マーケティング実施媒体と施策の選定

ターゲットが決まったら、訪日外国人にリーチするための媒体と施策を選定します。特に近年は、デジタルマーケティングの活用がインバウンド施策において欠かせません。

主な媒体としては、Instagram・X（旧Twitter）・YouTube・Facebook・WeChatなどのSNS、GoogleマップやTripadvisorといったレビューサイト、訪日外国人向けの観光ポータルサイトなどがあります。

例えばInstagramでは「視覚的な魅力」が重視されるため、映える写真や動画の投稿が効果的です。一方、Xでは短いテキストでの発信力と拡散性が強みです。ターゲットのSNS利用傾向に合わせて、どの媒体で何を発信するのが最適かを見極めましょう。

施策の内容が媒体の特性に合致していなければ、せっかくの情報発信も届きにくくなるため注意が必要です。

STEP4：施策の実行と効果測定

最後に、選定した施策を実行し、その効果を継続的に測定します。施策の実施は、やりっぱなしではなく、PDCAサイクルのなかで改善を重ねていくことが重要です。

実行後は、事前に設定したKPIと実際の数値を比較し、想定通りの成果が得られたかを検証します。例えば、SNSフォロワー数の増減だけではなく、予約への導線が伸びているかなど、複合的に評価を行いましょう。

効果測定の結果から得られた気づきは、次の施策改善に活用します。「反応が良かった投稿の傾向」「アクセス数が多かった記事のテーマ」「反応が悪かったターゲット層」などを分析し、仮説と実行を繰り返していくことで、マーケティングの精度が高まっていきます。

インバウンド対策でマーケティングを成功させるコツ

インバウンド施策を効果的に進めるためには、訪日外国人のニーズを的確に捉えたマーケティングが欠かせません。ただ施策を打つだけでは成果にはつながりにくく、成功にはいくつかのポイントがあります。ここでは、代表的な成功のコツを2つ紹介します。

訪日外国人の視点・文化背景を理解する

施策を設計するうえで欠かせないのが、「訪日外国人の目線に立つ」ことです。国や地域によって文化や常識が大きく異なるため、日本の常識を押し付けた施策ではミスマッチが起きやすくなります。

例えばLINEは日本国内で広く使われていますが、欧州・南米・インドなどではWhatsAppが主流です。連絡手段を提示する際は、その国で使われているアプリを選ぶほうが、問い合わせや予約の導線がスムーズになります。

また、観光地・店舗での多言語対応の案内表示や、安定したWi-Fi環境の整備は、訪日外国人のストレスを軽減します。加えて、宗教や食文化への配慮も重要です。例えばハラール対応の食事メニューや、ベジタリアン向けの選択肢があれば、より多様な層のニーズを取り込めるでしょう。

複数のマーケティング施策を両立させる

情報収集チャネルが多様化している現代では、単一チャネルだけに頼るのはリスクです。

複数の施策を組み合わせ、相互に補完し合う設計が求められます。

例えば、

• SNSで視覚的なプロモーション（Instagram、Facebookなど）

• GoogleマップやGoogleビジネスプロフィールの最適化

• OTAや観光ポータルサイトへの情報掲載

といった施策を組み合わせて展開すれば、訪日前・滞在中・滞在後すべての接点をカバーできます。

注意点は、「媒体ごとに情報がバラバラになる」こと。営業時間やアクセス情報が異なっていたり、返信対応が遅かったりすると、信頼低下につながりかねません。そこで、情報の一元管理や、投稿・口コミ対応をサポートするツールを導入するのも一つの方法です。特に施策が増えて管理負荷が高まった場合には、リソース対策として検討しておくと安心です。

インバウンド対策のマーケティング効率化はSTORE PADで！

複数の媒体を活用したインバウンド対策を進めたい場合は、イクシアス株式会社が提供する「STORE PAD」をご検討ください。

STOREPADは、Googleビジネスプロフィール・Instagram・Facebook、さらに海外の主要ポータルサイトとも連携できるマーケティング支援ツールです。

投稿や情報の更新、口コミ対応など、煩雑になりがちな業務を1つの画面上で一括管理できます。情報発信のスピードと正確性を両立し、運用の手間を大幅に削減できる点が強みです。

さらに、Googleビジネスプロフィールの多言語対応や、メニュー情報の翻訳、自動翻訳による投稿・口コミ返信機能など、外国人観光客へのアプローチに役立つ機能も豊富に備わっています。

多機能性により、限られた人員でもミスを減らしながら、質の高いインバウンド対応を実現可能です。

まとめ

訪日外国人のニーズが多様化する現在、インバウンド対策にマーケティングの視点を取り入れることが重要です。多言語対応・ターゲットごとのプロモーション設計などを行うことで、効果的にリピーターを増やし、持続可能な地域発展にも貢献できます。

SNSなどを活用した費用対効果の高い施策で、訪日外国人に選ばれる地域・企業を目指しましょう。